Zweierlei Mass – Double Standards

Liebe Freunde

Ich bin ja nicht bekannt dafür, dass ich den ganzen Tag einen „Watchblog“ führe, um irgendwo irgendwelche möglichen sexistischen Verstösse zu finden und der Werbeaufsicht, oder in der Schweiz der Lauterkeitskommission zu melden. Das habe ich bisher nur einmal letztes Jahr bei einer Werbung von NIVEA gemacht (http://genderwahn.blog-net.ch/2013/12/24/traenen-zu-weihnachten/.) Nun bin ich durch einen Zeitungsausschnitt auf die anscheinend eingereichte Beschwerde gegen die Werbung der Firma HALTER aufmerksam gemacht worden. http://www.20min.ch/schweiz/news/story/21914422

Auf den Punkt der Zoophilie gehe ich hier nicht ein, jedoch interessiert mich der Sexismus-Aspekt, der von der schweizerischen Lauterkeitskommission als nicht zutreffend beurteilt worden ist. Soweit so gut. Nun habe ich mir interessehalber die ganze Kampagne mit allen Fotos angeschaut und das weibliche Pendant zum ölig nackten Oberkörper mit möglichem doppeldeutigen Werbeslogan des männlichen Protagonisten gefunden:

Züchtig, brav, keine Spur von nackter Haut, keine Doppeldeutigkeit. Da darf man sich nun doch die Frage stellen, weshalb wird die Dame züchtig und bekleidet dargestellt, der Mister Lover Lover aber in offenherziger Pose mit nacktem Oberkörper? Das wird von der Lauterkeitskommission also als nicht sexistisch respektive geschlechterdiskriminierend beurteilt, obwohl die Kampagne nicht einheitlich auf sagen wir mal etwas mehr Freizügigkeit beider Geschlechter in der Kommunikation setzt und der Mann eindeutig als Blickfang ohne Bezug zum Produkt eingesetzt wird. Ziehen wir nun also doch mal einen Vergleichsfall zu Hilfe, wo das verbale Schwert der Lauterkeitskommission zugeschlagen hat, im umgekehrten Fall, also bei freizügiger Darstellung des weiblichen Geschlechts.

Fall Nr. 295/13, der folgendes Sujet eines Décolletés zeigt:

Die „männliche Version“ sah so aus:

Diese Beschwerde gegen das Bild mit dem Décolletés wurde von der Lauterkeitskommission aber gutgeheissen und dem Werber wird empfohlen, das Sujet nicht mehr zu verwenden. Mit folgender Begründung (Auszug):

3 Gemäss Grundsatz Nr. 3.11 Ziff. 1 ist Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Frau oder Mann verletzt, unlauter. Laut Ziff. 2 liegt geschlechterdiskriminierende Werbung insbesondere vor, wenn zwischen der das Geschlecht verkörpernden Person und dem beworbenen Produkt kein natürlicher Zusammenhang besteht und die Person in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt wird.

4 Im vorliegenden Sujet wird das Décolleté einer mit einem Trainingsanzug bekleideten Frau, deren Kopf nicht sichtbar ist, mit dem Werbetext «Wir finden uns anziehend» für Werbung im Zusammenhangmit einem Zusammenschluss zweier Anbieter von Fitnessdienstleistungen eingesetzt. Die Frau ist im Begriff, ihren Trainingsanzug, welcher die beiden je auf einer Brust angebrachten Firmenlogos ziert, mit einem Reissverschluss zu öffnen oder zu schliessen. Die Verwendung des Décolletés dient ausschliesslich als Eyecatcher für das Inserat. Zudem besteht zwischen der Abbildung des weiblichen Décolletés und dem beworbenen Inhalt kein natürlicher Zusammenhang.

5 Die Argumentation der Beschwerdegegnerin, wonach die Werbung nicht geschlechterdiskriminierend sei, da es ein männliches und ein weibliches Sujet gebe, schlägt fehl. Jedes Sujet steht für sich alleine und ist separat auf einen allfälligen Verstoss gegen den Grundsatz Nr. 3.11 zu beurteilen. Somit hebt die Existenz eines männlichen Sujets in ähnlicher Form die Unlauterkeit des vorliegenden Sujets nicht auf.

6 Die Beschwerde ist demnach gutzuheissen. Der Beschwerdegegnerin wird empfohlen, inskünftig auf die Verwendung des vorliegenden Sujets zu verzichten.

http://www.faire-werbung.ch/wordpress/wp-content/uploads/2014/03/lk3220114.pdf

Nun, was sollen wir nun davon halten? Mich stört ehrlich gesagt weder das eine noch das andere Sujet und ich finde diese Diskussion absolut lächerlich. Aber es sollen wenn schon bitteschön dieselben Richtlinien für Männer und Frauen in der Werbung gelten, gerade wenn sich die moralische Hoheit Lauterkeitskommission dann mit Empfehlungen und Veröffentlichungen der Werbung, wenn auch zensiert, aufspielt. In einem Fall (HALTER) wird zwar die Frage gestellt, weshalb der Mann dann so oben nackt dargestellt wird, die Beschwerde wird aber dennoch abgelehnt, obwohl das beworbene Produkt keinerlei Bezug zum Mister Lover Lover hat und sein Körper eindeutig als Blickfang dient. Im anderen Fall, wo das Bild eines Décolletés zu Werbezwecken gezeigt wird, erlässt dieselbe Lauterkeitskommission eine Rüge und akzeptiert die Beschwerde. Dies obwohl im Falle des Décolletés in der gleichen Kampagne auch der Mann freizügig abgebildet wurde. Ganz im Gegensatz zur HALTER-Kampagne, wo die Frau keinerlei Haut zeigt.

Das lehrt uns leider erneut, wie sehr in der Gesellschaft die Männer nach wie vor als nicht schützenswert erachtet, oder härter bestraft werden, was auch vor den Gerichten nicht Halt macht (Google-Stichwort „Gender differences in criminal sentencing“). Darum ist unser Engagement derart notwendig, um den Mottenkistenfeminismus endlich aus den Schaltstellen der Macht zu fegen.

Es grüsst

Karl Müller